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区块链+人工智能,可能会颠覆广告整体生态模式。新型的广告平台上,每个人都可以基于区块链进行广告的传播,人工智能系统进行判断该传播方的广告内容吸引到了多少注意力,分析获得注意力给予广告传播者奖励。

区块链带来数字广告市场的革命

预计2018年全球广告支出将达到5,780亿美元,数字广告正成为其中最重要的组成部分。而整体资源浪费及效率低下、广告欺诈、用户画像不精确则是现有数字广告生态存在的三个最令人窒息问题。

区块链+人工智能的新型广告平台,轻松地解决了这些问题。

首先,区块链对现有数字广告市场结构进行优化

近十年来,广告产业的生态系统变得越来越复杂和臃肿,原因是现有互联网架构条件下,广告主直接与媒体进行交易是困难的,这里面牵涉到一系列专业的问题无法克服,例如:短时间内无法与那些广告投放的“基础节点”(网红、专栏作家、博主等等)建立交易关联,投放的有效性、受众精准性、效果量化评估、结算通道,等等一系列问题都无法解决。

广告本质上是广告主(advertiser)和媒体(publisher)的合作,以达到吸引用户的目的。现实世界中,大多广告主和出版商都不会直接找到对方,因为除了一些大客户外,这样操作不具现实性。他们往往需要通过哪些控制着流量的中间商——比如百度、360等——去投放广告。

掌握了大量的用户群体、垄断着终端用户的数据,这些中间商很受欢迎。尽管他们提供的服务十分便利,但其实这维系的是一个建立在中心化基础上臃肿、不透明、低效率、高度浪费的系统。巨头中间商使用他们偏倚的数据和寡头垄断来增加自己的收入,拿走了超额利润,广告主会产生金钱浪费,而从小的博客到发行量大的出版产品,那些在他们自己网站上帮中间商托管广告的人得不到足够的利润,原创的内容在数据寡头面前黯然失色。

区块链+人工智能的出现,建立了可以互信的广告主与媒体的关联,完全跳过中间商交给人工智能去完成专业的诸如关注价值、广告投放效果等评估,广告收益的分配通过智能合约完成,而最难能可贵的是这一切都是透明的、不可篡改、涵盖数字广告所有环节的。通过区块链技术,可以瓜分掉中间商这块巨大的蛋糕,使广告主、媒体和用户三方受益。

其次,区块链改善广告欺诈

数据集中化也带来一定的广告欺诈问题。目前的在线广告生态系统存在缺陷,中间层的操作是不透明的,使广告网络、广告商和恶意第三方的欺诈行为成为可能。

根据广告代理公司the&partnership和adloox审计核查公司的报告,2017年,由于广告欺诈(机器人,利用广告服务网络的后门等),广告主将蒙受高达166亿美元的损失。广告欺诈的问题正成为广告行业的效率提升的一个至关重要的问题,也是一大难点。全球媒体供应链也需要改变,以达到广告的透明度、可靠的衡量标准、合规规则和广告主的共同标准。区块链使得批量生产篡改虚假ip地址变得艰难,广告主可通过观看者和点击者的数字身份来验证广告的真实投放点击,有利于减少广告欺诈带来的损失。

第三、区块链提升用户画像的精准度

区块链技术还可解决传统互联网广告中用户画像的问题。用户画像,即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,运用大数据技术抽象出一个用户的商业全貌。

传统互联网每一个现存的广告网络都有不同的衡量尺度,这使得网络调查报告成为广告主和出版商的一大头痛难题。这种情况妨碍了广告主对结果的交叉检查,无法在全网使用统一的关键表现指标进行统一,从而影响追踪广告支出投资回报的准确性。基于区块链技术,广告商可以很容易地追踪每一个点击、查看并验证一个活动的每个组成部分(参与者、广告位、印象和点击等等)。而因为区块链自身的特性,链上存储的信息是分散化的、去中心化的,因此很难被占用或操纵,因此广告商支付的是实际产生的结果费用。

现有互联网网络通过用户信息,浏览记录,消费习惯等作为数据基础进行分析得出用户画像,再进行精准的广告营销。而这其中因为用户数据直接关联人性,与财务数据不同,是具有一定的欺骗性的,所有会导致部分用户画像的错误。为了减少这种错误,对用户投放广告的时候经过了少许的控制和征求同意的行为,但这种功能十分的有限,大量的选项不被终端用户所知晓。

直接将广告主发起的目标参数进行锁定,用这些参数来定义用户人群,而这种情况就会出现一定问题,如果广告商在定义这些广告时犯了一个错误,参数出现了一些小偏差,那么广告就会被传播给那些对它不感兴趣的人,并且用户可能不愿意看到它,从而产生反感,产生负面效果。

用户对太过侵入性或者不相关的广告感到厌倦,会倾向于自发选择安装广告拦截器,对广告进行拦截。除此之外,用户还容易出现广告盲区,即有意或潜意识地忽略任何类似广告或横幅的视觉信息。这两种现象使得广告无法传达到目标消费者,从而给广告商造成了收入损失。

区块链技术可对用户实现精准画像。区块链将数据维度提升了一层,可以实现多维度数据的交叉对比分析,提升了数据质量,这将提升用户画像的准确度。同时,在链上,每一个用户都有自己的配置文件,可以精确地描述他们的兴趣和偏好。这个配置文件将确保消费者只看到与他们相关的广告。对于广告商来说,这意味着更精确的目标,在设置广告时出错的机会更少,投资转化率也更高。同时,精准的用户画像可使得广告商、出版商向用户提供精确定向的非侵入式广告。通过这种方式,最终用户将看到的广告是符合他们感兴趣的习惯。同时还可为广告客户提供尽可能多的符合喜好的广告视觉设计。

应用场景

区块链具有去中心化的分布式账本的特性,未来数据将不是集中在互联网大企业手中,而是转交给每个设备作为节点进行共同存储。

新的数据存储方式会重塑媒介购买。理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约,并圈选人群。即使仍然使用广告代理公司,每笔交易甚至每次曝光均记录在区块链上,极大的增强了透明性。广告主需要做出的改变是,原有的支付方式转变为购买项目发行的数字货币,以支付广告投放中的媒介费用。

实际的应用场景一种为区块链广告的平台型项目,即运用区块链的特性,打造新的生态平台。广告主可通过平台进行基于区块链的用户和广告位购买,并使用智能合约来签订媒介购买合同,提升生态系统的透明度和信任感。

现有市场另一种常见区块链应用是针对广告诈欺,即利用区块链的数据完整性、可追踪性判断一个设备是否存在作弊行为。区块链技术使得检测流量诈欺成为可能,未来广告主面临的广告采买市场,是一个透明,数据可追踪的市场。区块链技术将在围绕广告反作弊起到至关重要的作用。

在更远的未来,区块链+人工智能技术进行深化后,必然会出现广告整体生态模式的颠覆。例如,广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上,每个人都可以进行广告的传播,人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力,由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。用户观看广告,依然可获得代币奖励。广告用户也可以成为广告发布商,广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。

由于区块链上广告数据和广告资源分布式存储,只有用户能够访问自己的完整数据,没有一个集中的互联网巨头可以拥有用户的完整数据,而在用户使用各种互联网应用时,也无需担心数据被非授权访问。

区块链的去中心化特性,改变了基于互联网的中心化基础架构,企业可以直接向目标客户付费以观看他们的广告,完全跳过了广告购买流程。去掉了中间层面的操作,提升了广告主、媒体、用户三方的利益。

同时数字代币也提供了一种便捷的手段吸引广告用户的注意,譬如支付广告用户数字代币来补偿观看广告,可通过具体算法衡量其关注度,这样也能提升企业真正受到群众关注的概率,而不仅仅是粗略浏览。用户需要在交易货币之前已经证明确实关注广告。

商业模式

在数字广告业中,通过区块链的该特性可以实现整个生态链的优化,去掉了中间层环节,通过新的购买、交付、测试和评估方式,形成了新的商业模式。

广告主进行广告投放的目标是终端用户,而用户的聚集地在于搜索引擎、社交网络、门户网站等。第二步原有数字广告模式是广告主向需求方平台(dsp)提需求并进行付费,根据程序化广告交易和信息流广告购买,使得广告主从买广告位变成买用户,通过精准控制自己的投放人群和预算,同时在广告创意和内容的一体化中,达到最好的转化效果。通过精准投放是对广告位购买的一个改进。但这其中,大型流量拥有者如google,百度等仍会提取巨大的中介收益,而这些流量是上网者免费供给的。

通过区块链技术,原有的商业模式会发生改变。广告主可直接对接媒体进行出价对接,媒体根据自身情况需求接受适合的广告主的出价。两者直接建立联系,省去了中介环节,节省了中间费用。媒体对用户进行广告投递,用户基于区块链的信息不可篡改性反馈给广告主对广告的印象。而在这个反馈操作中,因为区块链同时具备匿名性的特质,可使得用户隐私得到有效保护。广告主可通过实际搜集的反馈信息,对用户的喜好进行存档,方便下一次使用。这一举措可以使广告主获得更准确的数据,也能收获更好的回报。

从用户的角度来看,基于区块链对用户的精准画像,广告主和出版商进行广告投放也会具有针对性,故用户的广告接受体验可以得到大幅提高,即接受的广告大部分是自己所感兴趣的、愿意观看的广告。可以降低对广告的排斥感,深入了解广告主的产品。同时,因为隐私得到了保护,防止了信息泄露导致的不必要麻烦。用户观看广告不仅可以对商品有所了解,也可以实际收获一定的奖励,有利于激发积极性,形成良性循环。

区块链是透明并且加密的,广告主可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,因为信息的完整性,也可以多维度的交叉统计进行用户画像。一些广告公司每年可以节省数百万的额外广告开支。有些区块链公司已经开始在尝试建立一个可信任的广告空间,让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益,

假定广告主投入的广告支出保持不变,在区块链技术的模式下,可以吸引到更多的实际用户,对广告主来说,单位收支回报提升,用户群体增加,广告效率得到提升。对媒体来说,去掉对中介平台支付的费用,通过为广告主进行广告传播,可以获得更高的总收入。对用户来说,区块链技术为自身的流量提供给予了奖励,因而除原有广告用户以外,会吸引到因为可以获得奖励而观看广告的新用户。可以确定的是,区块链将带来广告有效点击率上升。

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